El Entorno Competitivo : Análisis de las Cinco Fuerzas – Parte 3

Continuando con el análisis de las cinco Fuerzas propuesto por Porter, hoy nos toca hablar de la amenaza de productos sustitutivos.

La amenaza de sustitución puede tomar distintas formas:

• Puede producirse una sustitución producto a producto: el fax que sustituye al correo tradicional, y el correo electrónico que sustituye al fax.

• Puede existir una sustitución de necesidades, debido a que un nuevo producto o servicio hace que los anteriores sean superfluos; por ejemplo, si se consigue una fundición más precisa y esto implica que los bloques de los motores se realicen con un mejor acabado, se puede reducir la demanda de herramientas para pulir y cortar metales.

• La sustitución genérica se produce cuando los productos o servicios compiten por una necesidad; por ejemplo, los productores de muebles y los distribuidores compiten por obtener la parte de la renta que gastan los consumidores en comprar televisores, videos, cocinas y coches, y en vacaciones.

• La abstinencia también puede considerarse como un sustitutivo; es sin duda el caso de la industria del tabaco.

La disponibilidad de bienes sustitutivos puede fijar un tope a los precios de los productos de una empresa, o puede fragmentar el mercado, reduciendo así su atractivo. Las cuestiones clave que hay que resolver son las siguientes: a) si un producto puede o no amenazar con hacer obsoleto el producto o servicio de una empresa, o si puede proporcionar ventajas o un valor superior; b) la facilidad de cambiar de un producto a otro, que suele estar determinada por los costes inmediatos que tiene que pagar el comprador que cambia de producto; y c) hasta qué punto se puede reducir el riesgo de sustitución creando costes de cambio, tal vez mediante ventajas añadidas al producto o servicio que satisfagan necesidades del comprador.

Fuente: "Dirección Estratégica" Johnson & Scholes