El estudio del mercado distribuidor en la evaluación de proyectos

19 de diciembre de 2009


A la hora de hacer un estudio de mercado para evaluar un proyecto de inversión, deben tenerse en cuenta no sólo el mercado consumidor, sino también el mercado proveedor, el mercado competidor y el mercado distribuidor. Ya hemos visto (en posts anteriores a este) el estudio del mercado proveedor y el mercado competidor y hoy nos toca analizar el mercado distribuidor:

En muchos casos especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un producto más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o consumidor final explicará parte importante de su costo total. Si el canal es muy grande, probablemente se llegará a más clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos y márgenes de utilidad agregados en la intermediación.



Al estudiar la relación entre precio y cantidad se debe trabajar con el precio al que el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos y márgenes de intermediación. La complejidad de este tema radica en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas. Esto obliga a analizar todas las opciones de distribución como un subproyecto típico de la formulación, con todos los efectos económicos vinculados a su administración.

Aunque el costo es un antecedente útil para seleccionar el canal de intermediación, existen otros elementos que se deben ponderar para tomar la decisión, como, por ejemplo, la calidad. El canal que se seleccione no deberá ser ni mejor ni peor al requerido. Mientras que los canales de superior calidad pueden encarecer el costo de distribución por sobre los beneficios incrementales que con este medio de distribución se logre, los de inferior calidad pueden ser más baratos pero posiblemente reduzcan la efectividad de las ventas. En estos casos se agregan los costos de la gestión de las devoluciones, de mantener sobrestocks o de producción en escalas ineficientes, entre otros.
También en esta parte del estudio se deberá determinar si se optará por una distribución con recursos internos o externos. Esta decisión dependerá de la cobertura del mercado objetivo, la exclusividad del producto, la segmentación del mercado y los recursos financieros y humanos calificados disponibles.



Fuente “Proyectos de Inversión. Formulación y Evaluación” Nassir Sapag Chaín






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