El estudio del mercado consumidor en la evaluación de proyectos

28 de diciembre de 2009


La información que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la más importante para el proyecto. La forma en que se hace, se ve, se usa o valora algo varía, no solo entre una sociedad y otra, sino también entre personas. Los cambios en los gustos y preferencias, los hábitos de consumo y motivaciones o el grado de aceptabilidad y rechazo a una campaña promocional varían por cada proyecto y lugar, dado el fuerte componente subjetivo de la decisión.

En general, se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la confianza sobre aspectos inmedibles por el decisor: existencia de repuestos, servicio de postventa, etc.

Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la comparación de precios, formas y condiciones de crédito o la antigüedad y prestigio de la empresa




Es importante señalar que el precio es, a veces, un factor emocional, como, por ejemplo, cuando se asocia la calidad del producto con un alto costo. La incapacidad para discriminar entre diferentes calidades ofertadas hace, frecuentemente, asociar el precio con la calidad. La falta de información o la incapacidad para analizarla hace que la decisión pierda objetividad.
Lo anterior no es tan significativo en los proyectos que se hacen en empresas funcionando, donde la demanda, o el nivel de operación que se busca alcanzar es un dato conocido, como, por ejemplo, cuando se evalúa la conveniencia de sustituir una maquinaria antigua por otra nueva.

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar tres etapas en su estudio: un análisis del comportamiento histórico, un estudio de la situación vigente y una estimación de la situación futura con y sin el proyecto.
El estudio del comportamiento histórico busca recolectar información cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado, de manera tal que se puedan explicar las relaciones causa-efecto que determinaron cambios en el pasado.
La importancia del análisis de la situación vigente radica en que constituye la base de cualquier predicción, y en que permite la identificación de los precios de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos y del producto o servicio.
La proyección de comportamientos futuros basados solo en consideraciones históricas y vigentes, conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables condicionantes de ese comportamiento pasado y actual. A veces, la sola creación del proyecto alterará el orden de las cosas establecido en el mercado.

Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se denomina segmentación de mercados y corresponde a la forma de agrupación de los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación o lugar de residencia, entre otros.
Una segmentación más particular es la que clasifica a los consumidores por variables psicológicas, como la clase social a la que pertenece, la aversión a los cambios o el grado de libertad para tomar decisiones.
El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro, localización, tamaño o volúmenes de compra.

Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar información: su oportunidad, necesidad, temporalidad, destino y permanencia.
En relación con su oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o satisfecha. Existe demanda insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a otro lugar para adquirir el producto deseado o simplemente se abstiene de comprarlo. La demanda satisfecha se puede dividir en saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y no saturada (cuando es posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing).
En relación con su necesidad, la demanda se puede clasificar en básica (la que se requiere ineludiblemente) y suntuaria (la que satisface un gusto más que una necesidad).
En relación con su temporalidad, la demanda puede ser continua, cíclica o estacional.
De acuerdo con su destino, la demanda puede ser final (la que demanda un producto o servicio para ser consumido) o intermedia (la que se demanda para ser utilizada en la elaboración de otros bienes o en la prestación de otros servicios)
De acuerdo con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La demanda de flujo es de carácter permanente, pero puede ser variable, y la de stock es de carácter finito y predecible en el tiempo. La suma de ambas da por resultado la demanda total.

Fuente " Proyectos de Inversión. Formulación y Evaluación" Nassir Sapag Chaín







2 comentarios:

Estudiante ADE dijo...

Justo estoy estudiando ahora mismo los factores subjetivos y objetivos. Yo acabo de empezar con mi blog un saludo y magnífico blog.

Lic. Maria Victoria Gallerano dijo...

Muchas gracias!! Y felicitaciones a vos también por tu blog.