El estudio del mercado competidor en la evaluación de proyectos

8 de diciembre de 2009

Siguiendo con el tema de el estudio de mercado para la evaluación de proyectos de inversión, hoy continuaré con el estudio del mercado competidor. Les recuerdo que en el post anterior ya hemos visto el estudio del mercado proveedor.

El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas.

Además de conocer el competidor, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos, mientras que a los últimos, competidores indirectos. Por ejemplo, un proyecto que elaboraría productos agrícolas que requieren un servicio de frigorización puede competir por este servicio con otro que elabora productos de mar.





El mercado competidor directo es , sin duda, la principal fuente de información a la que una persona no experta en un tema puede recurrir para conocerlo. La mayoría de los expertos en evaluación de proyectos saben casi nada de clínicas obstétricas, fabricas de redes de pesca o tratamientos de aguas servidas, entre muchos otros. Por tal motivo, conocer lo que se hace en empresas similares, a qué tipo de usuario o cliente se atiende, cómo, con qué tarifas, con qué apoyo promocional, a traves de qué distribuidor,etcétera, será una tarea básica en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto que, a su vez, es la que determinará parte importante de las inversiones, costos y beneficios que se deberán estimar para evaluar el proyecto.

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que se va a competir. Para ello hay que considerar el concepto ampliado del producto, ya que lo que percibe el usuario, más que el producto intrínseco, es un conjunto de atributos. Los principales atributos que deben estudiarse son:
• Características del producto;
• Complemento promocional;
• Marca;
• Tamaño y envase;
• Calidad del producto;
• Calidad del servicio;

El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio. La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente competitiva como para tener éxito comercial, entendiendo por competitivo no necesariamente un precio similar o inferior al de la opción que tiene el cliente. Mucha gente asocia caidad con precio y busca diferenciarse de otras personas pagando un precio alto por un producto que otros no están dispuestos o no están en condiciones de hacerlo. Al igual que en el estudio del mercado proveedor, aquí conviene considerar el concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y formas de pago como anticipos, plazo de los créditos, cobro de intereses, etc. El precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración (además de lo cobrado por la competencia) los costos del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente está dispuesto a pagar.

El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción. La decisión de optar por una u otra marca está muchas veces asociada a la suerenca de la publicidad. El posicionamiento de una marca se logra transfiriendo información a los potenciales clientes, ya sea medante publicidad o por la transmisión de experiencias de un comprador a su círculo de amistad.
Para determinar cual es el factor comunicacional más eficiente para cada proyecto, se deben observar los logros de la competencia, que pueden estar asociados a montos significativos de inversión para dar a conocer la existencia del proyecto, o a gastos publicitrios permanentes para el mantenimiento de la imagen buscada.

El último elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula con los clientes, los canales de distribución, la venta directa, etc. Por ejemplo, algunas clínicas privadas ofrecen ir a la oficina de los ejecutivos, siempre escasos de tiempo, para realizarles algunos examenes médicos.

Al estudiar el mercado competidor siempre será conveniente analizar su comportamiento histórico además de la situación actual en que se encuentre. De esta forma, el evaluador podrá conocer qué estrategias comerciales de otros fueron exitosas y cuáles fracasaron.

Fuente: "Proyectos de Inversón. Formlación y Evaluación" Nassir Sapag Chaín





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