El estudio del mercado consumidor en la evaluación de proyectos

28 de diciembre de 2009


La información que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la más importante para el proyecto. La forma en que se hace, se ve, se usa o valora algo varía, no solo entre una sociedad y otra, sino también entre personas. Los cambios en los gustos y preferencias, los hábitos de consumo y motivaciones o el grado de aceptabilidad y rechazo a una campaña promocional varían por cada proyecto y lugar, dado el fuerte componente subjetivo de la decisión.

En general, se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la confianza sobre aspectos inmedibles por el decisor: existencia de repuestos, servicio de postventa, etc.

Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la comparación de precios, formas y condiciones de crédito o la antigüedad y prestigio de la empresa




Es importante señalar que el precio es, a veces, un factor emocional, como, por ejemplo, cuando se asocia la calidad del producto con un alto costo. La incapacidad para discriminar entre diferentes calidades ofertadas hace, frecuentemente, asociar el precio con la calidad. La falta de información o la incapacidad para analizarla hace que la decisión pierda objetividad.
Lo anterior no es tan significativo en los proyectos que se hacen en empresas funcionando, donde la demanda, o el nivel de operación que se busca alcanzar es un dato conocido, como, por ejemplo, cuando se evalúa la conveniencia de sustituir una maquinaria antigua por otra nueva.

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar tres etapas en su estudio: un análisis del comportamiento histórico, un estudio de la situación vigente y una estimación de la situación futura con y sin el proyecto.
El estudio del comportamiento histórico busca recolectar información cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado, de manera tal que se puedan explicar las relaciones causa-efecto que determinaron cambios en el pasado.
La importancia del análisis de la situación vigente radica en que constituye la base de cualquier predicción, y en que permite la identificación de los precios de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos y del producto o servicio.
La proyección de comportamientos futuros basados solo en consideraciones históricas y vigentes, conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables condicionantes de ese comportamiento pasado y actual. A veces, la sola creación del proyecto alterará el orden de las cosas establecido en el mercado.

Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se denomina segmentación de mercados y corresponde a la forma de agrupación de los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación o lugar de residencia, entre otros.
Una segmentación más particular es la que clasifica a los consumidores por variables psicológicas, como la clase social a la que pertenece, la aversión a los cambios o el grado de libertad para tomar decisiones.
El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro, localización, tamaño o volúmenes de compra.

Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar información: su oportunidad, necesidad, temporalidad, destino y permanencia.
En relación con su oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o satisfecha. Existe demanda insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a otro lugar para adquirir el producto deseado o simplemente se abstiene de comprarlo. La demanda satisfecha se puede dividir en saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y no saturada (cuando es posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing).
En relación con su necesidad, la demanda se puede clasificar en básica (la que se requiere ineludiblemente) y suntuaria (la que satisface un gusto más que una necesidad).
En relación con su temporalidad, la demanda puede ser continua, cíclica o estacional.
De acuerdo con su destino, la demanda puede ser final (la que demanda un producto o servicio para ser consumido) o intermedia (la que se demanda para ser utilizada en la elaboración de otros bienes o en la prestación de otros servicios)
De acuerdo con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La demanda de flujo es de carácter permanente, pero puede ser variable, y la de stock es de carácter finito y predecible en el tiempo. La suma de ambas da por resultado la demanda total.

Fuente " Proyectos de Inversión. Formulación y Evaluación" Nassir Sapag Chaín







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El estudio del mercado distribuidor en la evaluación de proyectos

19 de diciembre de 2009


A la hora de hacer un estudio de mercado para evaluar un proyecto de inversión, deben tenerse en cuenta no sólo el mercado consumidor, sino también el mercado proveedor, el mercado competidor y el mercado distribuidor. Ya hemos visto (en posts anteriores a este) el estudio del mercado proveedor y el mercado competidor y hoy nos toca analizar el mercado distribuidor:

En muchos casos especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un producto más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o consumidor final explicará parte importante de su costo total. Si el canal es muy grande, probablemente se llegará a más clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos y márgenes de utilidad agregados en la intermediación.



Al estudiar la relación entre precio y cantidad se debe trabajar con el precio al que el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos y márgenes de intermediación. La complejidad de este tema radica en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas. Esto obliga a analizar todas las opciones de distribución como un subproyecto típico de la formulación, con todos los efectos económicos vinculados a su administración.

Aunque el costo es un antecedente útil para seleccionar el canal de intermediación, existen otros elementos que se deben ponderar para tomar la decisión, como, por ejemplo, la calidad. El canal que se seleccione no deberá ser ni mejor ni peor al requerido. Mientras que los canales de superior calidad pueden encarecer el costo de distribución por sobre los beneficios incrementales que con este medio de distribución se logre, los de inferior calidad pueden ser más baratos pero posiblemente reduzcan la efectividad de las ventas. En estos casos se agregan los costos de la gestión de las devoluciones, de mantener sobrestocks o de producción en escalas ineficientes, entre otros.
También en esta parte del estudio se deberá determinar si se optará por una distribución con recursos internos o externos. Esta decisión dependerá de la cobertura del mercado objetivo, la exclusividad del producto, la segmentación del mercado y los recursos financieros y humanos calificados disponibles.



Fuente “Proyectos de Inversión. Formulación y Evaluación” Nassir Sapag Chaín






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El estudio del mercado competidor en la evaluación de proyectos

8 de diciembre de 2009

Siguiendo con el tema de el estudio de mercado para la evaluación de proyectos de inversión, hoy continuaré con el estudio del mercado competidor. Les recuerdo que en el post anterior ya hemos visto el estudio del mercado proveedor.

El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas.

Además de conocer el competidor, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos, mientras que a los últimos, competidores indirectos. Por ejemplo, un proyecto que elaboraría productos agrícolas que requieren un servicio de frigorización puede competir por este servicio con otro que elabora productos de mar.





El mercado competidor directo es , sin duda, la principal fuente de información a la que una persona no experta en un tema puede recurrir para conocerlo. La mayoría de los expertos en evaluación de proyectos saben casi nada de clínicas obstétricas, fabricas de redes de pesca o tratamientos de aguas servidas, entre muchos otros. Por tal motivo, conocer lo que se hace en empresas similares, a qué tipo de usuario o cliente se atiende, cómo, con qué tarifas, con qué apoyo promocional, a traves de qué distribuidor,etcétera, será una tarea básica en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto que, a su vez, es la que determinará parte importante de las inversiones, costos y beneficios que se deberán estimar para evaluar el proyecto.

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que se va a competir. Para ello hay que considerar el concepto ampliado del producto, ya que lo que percibe el usuario, más que el producto intrínseco, es un conjunto de atributos. Los principales atributos que deben estudiarse son:
• Características del producto;
• Complemento promocional;
• Marca;
• Tamaño y envase;
• Calidad del producto;
• Calidad del servicio;

El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio. La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente competitiva como para tener éxito comercial, entendiendo por competitivo no necesariamente un precio similar o inferior al de la opción que tiene el cliente. Mucha gente asocia caidad con precio y busca diferenciarse de otras personas pagando un precio alto por un producto que otros no están dispuestos o no están en condiciones de hacerlo. Al igual que en el estudio del mercado proveedor, aquí conviene considerar el concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y formas de pago como anticipos, plazo de los créditos, cobro de intereses, etc. El precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración (además de lo cobrado por la competencia) los costos del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente está dispuesto a pagar.

El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción. La decisión de optar por una u otra marca está muchas veces asociada a la suerenca de la publicidad. El posicionamiento de una marca se logra transfiriendo información a los potenciales clientes, ya sea medante publicidad o por la transmisión de experiencias de un comprador a su círculo de amistad.
Para determinar cual es el factor comunicacional más eficiente para cada proyecto, se deben observar los logros de la competencia, que pueden estar asociados a montos significativos de inversión para dar a conocer la existencia del proyecto, o a gastos publicitrios permanentes para el mantenimiento de la imagen buscada.

El último elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula con los clientes, los canales de distribución, la venta directa, etc. Por ejemplo, algunas clínicas privadas ofrecen ir a la oficina de los ejecutivos, siempre escasos de tiempo, para realizarles algunos examenes médicos.

Al estudiar el mercado competidor siempre será conveniente analizar su comportamiento histórico además de la situación actual en que se encuentre. De esta forma, el evaluador podrá conocer qué estrategias comerciales de otros fueron exitosas y cuáles fracasaron.

Fuente: "Proyectos de Inversón. Formlación y Evaluación" Nassir Sapag Chaín





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El estudio del mercado proveedor en la evaluación de proyectos

5 de diciembre de 2009

Como lo prometí en el post anterior ("El estudio de mercado para la evaluación de proyectos de inversión") comenzaré a explicar en forma detallada como se analiza cada uno de los cuatro mercados a los que debe mirar un inversor cuando evalúa la parte comercial de un proyecto de inversión. Hoy le toca el turno al mercado proveedor.


En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: el precio de los insumos, la disponibilidad y la calidad.

El precio de los insumos determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. En este sentido, se deberá investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio, el que, además de determinar los valores actuales en que se transan los insumos en el mercado y sus tenencias a futuro, deberá establecer la existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.
Cualquier empresa debe mantener un inventario de insumos que permita enfrentar su consumo promedio normal, mas cualquier imprevisto. Si los proveedores no otorgan crédito, se deberá financiar la totalidad de los inventarios inmovilizados. Sin embargo, si los proveedores venden con crédito, se requerirán menos recursos propios para mantener el nivel de inventarios.

La disponibilidad de insumos se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinará, en definitiva, el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto. Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comprar será inferior al que se lograría si no existiese disponibilidad.
En algunos casos, el estudio del proveedor deberá abarcar una cadena de investigación mas larga que la del proveedor directo, ya que su producción futura puede depender, a su vez, del comportamiento de sus propios proveedores.
Por ejemplo, si un proyecto evalúa producir ácido cítrico como saborizante, a partir de residuos de limón derivados del limón fresco que desechan los fabricantes de aceites esenciales, deberá considerar que la disponibilidad de materias primas dependerá del nivel de operación de la fábrica de aceites esenciales el que , a su vez, dependerá de lo precios del limón fresco.
Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva demanda del proyecto, el evaluador trabajará con el costo promedio observado en los insumos, ya que lo más probable es que pueda comprar a ese precio. Si no existe disponibilidad ni se vislumbra un crecimiento de la oferta, se deberá trabajar con el costo marginal del abastecimiento, es decir, con el costo que se deberá pagar por cada unidad adicional para obtener el insumo.
La determinación de la calidad de los insumos es un factor fundamental para calcular el costo. Generalmente, se considera el concepto de calidad como sinónimo de bueno. En el estudio de proyectos, la calidad se asocia con estándares de requerimientos basados en las especificaciones técnicas de los insumos. No deberá optar por una calidad superior a la requerida, la que aumentará los costos, ni por una inferior, la que atentaría con el posicionamiento del producto final.

En la selección de un proveedor se podrán considerar otras variables como, por ejemplo, la perecibilidad de la materia prima, la existencia y características de sustitutos, la necesidad de infraestructura especial para su almacenaje, el tamaño del pedido mínimo, la oportunidad y la eficiencia en la entrega, la calidad del servicio de venta y postventa, las garantías, e incluso el grado de solvencia económica del proveedor.

Fuente: "Poroyectos de Inversión. Formulación y Evaluación" Nassir Sapag Chaín





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