Concepto, fines y dimensiones de la segmentación

1 de julio de 2009

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
El concepto de segmentación fue introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Sin embargo, durante la crisis económica de los setenta y principio de los ochenta decayó en parte la importancia de la segmentación, llegándose incluso a proponer lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentación: agrupar mas que dividir, por cuanto se supone que en épocas de recesión los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal de que baje el precio.

Es necesario, según el concepto de “contrasegmentación”, reducir la oferta simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costos y abaratar precios. Pero cuando la situación económica pasa por periodos de prosperidad, el consumidor exige mayor variedad de productos, para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades. En consecuencia, el concepto y la práctica de la segmentación se revitaliza y es de mayor aplicación en periodos de expansión que en los de recesión económica.
Segmentar, como se ha dicho, es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos. Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o determinando primero cuáles son los criterios más apropiados que permitan obtener los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí. Cuando los criterios de segmentación están preestablecidos, se trata entonces de una segmentación predeterminada o “a priori”. La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc), bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc), o las necesidades o actitudes manifestadas. Si bien la segmentación predeterminada es fácil de aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos mas relevantes. Si lo que se desea es, precisamente, detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se debe llevar a cabo una segmentación “óptima”, que proporciona la mejor división posible del mercado. Existen diversas técnicas de análisis multivariable que permiten determinar los segmentos de mercado más relevantes y diferentes.
A lo largo de la exposición efectuada en los párrafos anteriores se ha hecho referencia a tres dimensiones de la segmentación de mercado: el concepto, la técnica y la estrategia. El concepto hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de que existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades. La técnica supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos. Por último, la dimensión estratégica de la segmentación es la mas relevante para el marketing, pues supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial.

Utilidad de la segmentación

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio.
Contribuye a establecer prioridades: El análisis de la segmentación del mercado pone de relieve muchos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados. Por ej: el potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros mercados atendidos, etc.
Facilita el análisis de la competencia. Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quienes son los competidores más inmediatos; es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas: Finalmente, y esto es lo mas importante, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo.

Fuente “Marketing: conceptos y estrategias” Santesmases Mestre
    

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