El Marketing en la empresa. El marketing Mix

30 de marzo de 2009

La gestión de la actividad de comercilización desarrollada por una empresa u organización, si aplica los principios de marketing constituye lo que se denomina dirección de marketing, que incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estratégias para alcanzar los objetivos de dicha entidad, asi como la puesta en práctica de dichas estratégias y el control de los resultados.
El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing; el propio producto ofertado, el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto. Para el análisis del mercado y evaluación de estratégias, la dirección de marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial. La dirección de marketing, además esta relacionada con las restantes funciones de la organización existiendo una gran interdependencia entre ellas.
A la hora de diseñar estratégias de marketing, uno dispone de unos intrumentos básicos, que debe combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos son conocidos como las "cuatro P"del marketing (por las siglás de las variables en inglés) o "marketing mix", y son básicamente aquellas variables del sistema comercial sobre las cuales existe algún tipo de control:

Product: Producto
Price: Precio
Place: Distribución/logística
Promocion: Publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas

Estos instrumentos son considerados las variables "controlables", por que pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones solo son posibles dentro de unos límites. Los precios pueden estar regulados legalmente, las variaciones de las características físicas de los productos pueden ser difíciles o muy costosas, la distribución y la promoción pueden contener sus propias rigideces de acuerdo al tipo de producto comercializado y la imágen de la empresa.

Producto:

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto debe centrarse en los beneficios que reporta y no en las caraterísticas físicas del mismo. La oferta del producto, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, diseño, marca) y añadidos que acompañan la oferta (servicio, instalación, mantenimiento, etc.)
Usualmente, las decisiones sobre el producto son las primeras en tomarse ya que dan cuerpo al resto de las decisiones a tomar (si no se tiene definido el producto, es dificil pensar en cual sería su precio o su canal de distribucion). Son decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general de forma inmediata. Algunos puntos a tener en cuenta son:
a) Formar una cartera de productos
b) Diferenciación del producto
c) Definición de la marca, el modelo y el envase.
d) El desarrollo de servicios relacionados
e) El ciclo de vida del producto

Precio:

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, asi como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto, asi como también, sobre los ingresos y beneficios de la empresa. Es un instrumento a corto plazo que se puede modificar con cierta rapidez. Algunos puntos a tener en cuenta son:
a) Costos, márgenes y descuentos.
b) Modos de fijación de precios.
c) Fijación de precios a líneas de productos.

Distribución:

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto a disposición del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisición. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. A la hora de diseñar un sistema de distribución, deben considerarse además de los costos, el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Son decisiones a largo plazo y muchas veces irreversibles. No existe un único modo de distribución para cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Las formas de distribución evolucionan constantemente, por el impacto de nuevas tecnologías, los costos, la segmentación de los mercados y las exigencias de los consumidores. Algunos puntos a tener en cuenta:
a) Canales de distribución
b) Merchandising (en el punto de venta)
c) Marketing directo
d) Logística o distribución física.

Promoción 

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece en una combinación de distintas actividades: Venta personal, Publicidad, Propaganda, Relaciones públicas, Promoción de ventas.
La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, del mercado y competencia y de la estratégia perseguida por la empresa. Algunos puntos a tener en cuenta:
a) Dirección de ventas (configuración de equipos de ventas, zonas, cuotas de venta, etc.)
b) Publicidad, propaganda y relaciones públicas
c) Promoción de ventas

Fuente: "Marketing: conceptos y estratégias" Santesmases Mestre, Miguel

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