El estudio del mercado consumidor en la evaluación de proyectos

28 de diciembre de 2009


La información que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la más importante para el proyecto. La forma en que se hace, se ve, se usa o valora algo varía, no solo entre una sociedad y otra, sino también entre personas. Los cambios en los gustos y preferencias, los hábitos de consumo y motivaciones o el grado de aceptabilidad y rechazo a una campaña promocional varían por cada proyecto y lugar, dado el fuerte componente subjetivo de la decisión.

En general, se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la confianza sobre aspectos inmedibles por el decisor: existencia de repuestos, servicio de postventa, etc.

Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la comparación de precios, formas y condiciones de crédito o la antigüedad y prestigio de la empresa




Es importante señalar que el precio es, a veces, un factor emocional, como, por ejemplo, cuando se asocia la calidad del producto con un alto costo. La incapacidad para discriminar entre diferentes calidades ofertadas hace, frecuentemente, asociar el precio con la calidad. La falta de información o la incapacidad para analizarla hace que la decisión pierda objetividad.
Lo anterior no es tan significativo en los proyectos que se hacen en empresas funcionando, donde la demanda, o el nivel de operación que se busca alcanzar es un dato conocido, como, por ejemplo, cuando se evalúa la conveniencia de sustituir una maquinaria antigua por otra nueva.

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar tres etapas en su estudio: un análisis del comportamiento histórico, un estudio de la situación vigente y una estimación de la situación futura con y sin el proyecto.
El estudio del comportamiento histórico busca recolectar información cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado, de manera tal que se puedan explicar las relaciones causa-efecto que determinaron cambios en el pasado.
La importancia del análisis de la situación vigente radica en que constituye la base de cualquier predicción, y en que permite la identificación de los precios de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos y del producto o servicio.
La proyección de comportamientos futuros basados solo en consideraciones históricas y vigentes, conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables condicionantes de ese comportamiento pasado y actual. A veces, la sola creación del proyecto alterará el orden de las cosas establecido en el mercado.

Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se denomina segmentación de mercados y corresponde a la forma de agrupación de los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación o lugar de residencia, entre otros.
Una segmentación más particular es la que clasifica a los consumidores por variables psicológicas, como la clase social a la que pertenece, la aversión a los cambios o el grado de libertad para tomar decisiones.
El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro, localización, tamaño o volúmenes de compra.

Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar información: su oportunidad, necesidad, temporalidad, destino y permanencia.
En relación con su oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o satisfecha. Existe demanda insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a otro lugar para adquirir el producto deseado o simplemente se abstiene de comprarlo. La demanda satisfecha se puede dividir en saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y no saturada (cuando es posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing).
En relación con su necesidad, la demanda se puede clasificar en básica (la que se requiere ineludiblemente) y suntuaria (la que satisface un gusto más que una necesidad).
En relación con su temporalidad, la demanda puede ser continua, cíclica o estacional.
De acuerdo con su destino, la demanda puede ser final (la que demanda un producto o servicio para ser consumido) o intermedia (la que se demanda para ser utilizada en la elaboración de otros bienes o en la prestación de otros servicios)
De acuerdo con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La demanda de flujo es de carácter permanente, pero puede ser variable, y la de stock es de carácter finito y predecible en el tiempo. La suma de ambas da por resultado la demanda total.

Fuente " Proyectos de Inversión. Formulación y Evaluación" Nassir Sapag Chaín







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El estudio del mercado distribuidor en la evaluación de proyectos

19 de diciembre de 2009


A la hora de hacer un estudio de mercado para evaluar un proyecto de inversión, deben tenerse en cuenta no sólo el mercado consumidor, sino también el mercado proveedor, el mercado competidor y el mercado distribuidor. Ya hemos visto (en posts anteriores a este) el estudio del mercado proveedor y el mercado competidor y hoy nos toca analizar el mercado distribuidor:

En muchos casos especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un producto más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o consumidor final explicará parte importante de su costo total. Si el canal es muy grande, probablemente se llegará a más clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos y márgenes de utilidad agregados en la intermediación.



Al estudiar la relación entre precio y cantidad se debe trabajar con el precio al que el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos y márgenes de intermediación. La complejidad de este tema radica en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas. Esto obliga a analizar todas las opciones de distribución como un subproyecto típico de la formulación, con todos los efectos económicos vinculados a su administración.

Aunque el costo es un antecedente útil para seleccionar el canal de intermediación, existen otros elementos que se deben ponderar para tomar la decisión, como, por ejemplo, la calidad. El canal que se seleccione no deberá ser ni mejor ni peor al requerido. Mientras que los canales de superior calidad pueden encarecer el costo de distribución por sobre los beneficios incrementales que con este medio de distribución se logre, los de inferior calidad pueden ser más baratos pero posiblemente reduzcan la efectividad de las ventas. En estos casos se agregan los costos de la gestión de las devoluciones, de mantener sobrestocks o de producción en escalas ineficientes, entre otros.
También en esta parte del estudio se deberá determinar si se optará por una distribución con recursos internos o externos. Esta decisión dependerá de la cobertura del mercado objetivo, la exclusividad del producto, la segmentación del mercado y los recursos financieros y humanos calificados disponibles.



Fuente “Proyectos de Inversión. Formulación y Evaluación” Nassir Sapag Chaín






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El estudio del mercado competidor en la evaluación de proyectos

8 de diciembre de 2009

Siguiendo con el tema de el estudio de mercado para la evaluación de proyectos de inversión, hoy continuaré con el estudio del mercado competidor. Les recuerdo que en el post anterior ya hemos visto el estudio del mercado proveedor.

El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas.

Además de conocer el competidor, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos, mientras que a los últimos, competidores indirectos. Por ejemplo, un proyecto que elaboraría productos agrícolas que requieren un servicio de frigorización puede competir por este servicio con otro que elabora productos de mar.





El mercado competidor directo es , sin duda, la principal fuente de información a la que una persona no experta en un tema puede recurrir para conocerlo. La mayoría de los expertos en evaluación de proyectos saben casi nada de clínicas obstétricas, fabricas de redes de pesca o tratamientos de aguas servidas, entre muchos otros. Por tal motivo, conocer lo que se hace en empresas similares, a qué tipo de usuario o cliente se atiende, cómo, con qué tarifas, con qué apoyo promocional, a traves de qué distribuidor,etcétera, será una tarea básica en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto que, a su vez, es la que determinará parte importante de las inversiones, costos y beneficios que se deberán estimar para evaluar el proyecto.

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que se va a competir. Para ello hay que considerar el concepto ampliado del producto, ya que lo que percibe el usuario, más que el producto intrínseco, es un conjunto de atributos. Los principales atributos que deben estudiarse son:
• Características del producto;
• Complemento promocional;
• Marca;
• Tamaño y envase;
• Calidad del producto;
• Calidad del servicio;

El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio. La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente competitiva como para tener éxito comercial, entendiendo por competitivo no necesariamente un precio similar o inferior al de la opción que tiene el cliente. Mucha gente asocia caidad con precio y busca diferenciarse de otras personas pagando un precio alto por un producto que otros no están dispuestos o no están en condiciones de hacerlo. Al igual que en el estudio del mercado proveedor, aquí conviene considerar el concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y formas de pago como anticipos, plazo de los créditos, cobro de intereses, etc. El precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración (además de lo cobrado por la competencia) los costos del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente está dispuesto a pagar.

El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción. La decisión de optar por una u otra marca está muchas veces asociada a la suerenca de la publicidad. El posicionamiento de una marca se logra transfiriendo información a los potenciales clientes, ya sea medante publicidad o por la transmisión de experiencias de un comprador a su círculo de amistad.
Para determinar cual es el factor comunicacional más eficiente para cada proyecto, se deben observar los logros de la competencia, que pueden estar asociados a montos significativos de inversión para dar a conocer la existencia del proyecto, o a gastos publicitrios permanentes para el mantenimiento de la imagen buscada.

El último elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula con los clientes, los canales de distribución, la venta directa, etc. Por ejemplo, algunas clínicas privadas ofrecen ir a la oficina de los ejecutivos, siempre escasos de tiempo, para realizarles algunos examenes médicos.

Al estudiar el mercado competidor siempre será conveniente analizar su comportamiento histórico además de la situación actual en que se encuentre. De esta forma, el evaluador podrá conocer qué estrategias comerciales de otros fueron exitosas y cuáles fracasaron.

Fuente: "Proyectos de Inversón. Formlación y Evaluación" Nassir Sapag Chaín





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El estudio del mercado proveedor en la evaluación de proyectos

5 de diciembre de 2009

Como lo prometí en el post anterior ("El estudio de mercado para la evaluación de proyectos de inversión") comenzaré a explicar en forma detallada como se analiza cada uno de los cuatro mercados a los que debe mirar un inversor cuando evalúa la parte comercial de un proyecto de inversión. Hoy le toca el turno al mercado proveedor.


En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: el precio de los insumos, la disponibilidad y la calidad.

El precio de los insumos determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. En este sentido, se deberá investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio, el que, además de determinar los valores actuales en que se transan los insumos en el mercado y sus tenencias a futuro, deberá establecer la existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.
Cualquier empresa debe mantener un inventario de insumos que permita enfrentar su consumo promedio normal, mas cualquier imprevisto. Si los proveedores no otorgan crédito, se deberá financiar la totalidad de los inventarios inmovilizados. Sin embargo, si los proveedores venden con crédito, se requerirán menos recursos propios para mantener el nivel de inventarios.

La disponibilidad de insumos se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinará, en definitiva, el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto. Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comprar será inferior al que se lograría si no existiese disponibilidad.
En algunos casos, el estudio del proveedor deberá abarcar una cadena de investigación mas larga que la del proveedor directo, ya que su producción futura puede depender, a su vez, del comportamiento de sus propios proveedores.
Por ejemplo, si un proyecto evalúa producir ácido cítrico como saborizante, a partir de residuos de limón derivados del limón fresco que desechan los fabricantes de aceites esenciales, deberá considerar que la disponibilidad de materias primas dependerá del nivel de operación de la fábrica de aceites esenciales el que , a su vez, dependerá de lo precios del limón fresco.
Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva demanda del proyecto, el evaluador trabajará con el costo promedio observado en los insumos, ya que lo más probable es que pueda comprar a ese precio. Si no existe disponibilidad ni se vislumbra un crecimiento de la oferta, se deberá trabajar con el costo marginal del abastecimiento, es decir, con el costo que se deberá pagar por cada unidad adicional para obtener el insumo.
La determinación de la calidad de los insumos es un factor fundamental para calcular el costo. Generalmente, se considera el concepto de calidad como sinónimo de bueno. En el estudio de proyectos, la calidad se asocia con estándares de requerimientos basados en las especificaciones técnicas de los insumos. No deberá optar por una calidad superior a la requerida, la que aumentará los costos, ni por una inferior, la que atentaría con el posicionamiento del producto final.

En la selección de un proveedor se podrán considerar otras variables como, por ejemplo, la perecibilidad de la materia prima, la existencia y características de sustitutos, la necesidad de infraestructura especial para su almacenaje, el tamaño del pedido mínimo, la oportunidad y la eficiencia en la entrega, la calidad del servicio de venta y postventa, las garantías, e incluso el grado de solvencia económica del proveedor.

Fuente: "Poroyectos de Inversión. Formulación y Evaluación" Nassir Sapag Chaín





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El estudio de mercado para la evaluación de proyectos de inversión

26 de noviembre de 2009


El estudio de mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente de información de primera importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar los costos y definir los precios, aunque es frecuente, sin embargo, incurrir en el error de considerarlo únicamente como un análisis de la demanda y de los precios del producto que se fabricará o del servicio que se ofrecerá.
Para una correcta formulación y preparación del proyecto deben considerarse cuatro estudios de mercado: el del proveedor, el del competidor, el del distribuidor y el del consumidor
Cada uno de esos cuatro mercados deberá ser estudiado detenidamente para recopilar la información financiera necesaria para la evaluación, a la vez que para definir las características del propio proyecto en virtud de las oportunidades que se detecten en el mercado. Sin embargo, tan importante como conocer sus características actuales es estimar las que podrían esperarse con la presencia del proyecto.


Por ejemplo, el alto consumo de queso puede hacer pensar a una empresa láctea que sería conveniente complementar su negocio de producción de derivados de la leche con una línea de producción de queso. Al aumentar la oferta de ese producto, lo más probable es que no aumente el consumo por el solo hecho de producir más, lo que obligaría al inversionista a optar por alguna de las siguientes alternativas para lograr atraer a los consumidores de otras marcas:

1. Bajar los precios para ser más competitivo;
2. Aumentar el gasto en publicidad para atraer a los consumidores de la competencia o para crear nueva demanda; y
3. Invertir en un sistema de distribución diferente, más amplio y más atractivo que el observado actualmente en el mercado.

Los equilibrios que se observan en el mercado actual entre oferentes y demandantes condicionan los precios de los insumos y de los productos o servicios. Si el proyecto rompe los equilibrios, por entrar en competencia por un proveedor o consumidor, los precios variarán.
En algunos casos, el aumento de los niveles demandados de ciertos insumos podría romper los equilibrios de mercado en sentido contrario, es decir, ocasionando una baja en sus precios. Esto se explicaría porque la aparición del proyecto podría permitir al proveedor trabajar en niveles de producción más eficientes y distribuir sus costos fijos entre más unidades fabricadas. En otros casos, la reducción en los precios de los insumos se podría deber a que la aparición del proyecto incentivaría la producción local del insumo que, por baja demanda actual, es importado o traído de otro lugar con mayores costos de transporte y aranceles.
De lo anterior es fácil concluir que basarse en los precios observados en el mercado con la situación sin proyecto puede inducir a una decisión errada, tanto por sobredimensionar como por subestimar los costos y tarifas que deberá enfrentar el proyecto.
En los próximos posts iré analizando cada uno de estos cuatro mercados en forma más detallada:


Fuente: “Proyectos de Inversión. Formulación y Evaluación” Nassir Sapag Chaín

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Facebook como herramienta para revolucionar el marketing y la relación entre empresas y consumidores

18 de noviembre de 2009


En el primer trimestre de 2009, Facebook sobrepasó los 200 millones de usuarios. La velocidad de crecimiento de esta red social deja perplejos incluso a sus más fanáticos seguidores, pues apenas en agosto del año pasado había superado con gran fanfarria los 100 millones.
La firma analista de mercados RBC Capital estima que el número de usuarios de Facebook sobrepasará los 500 millones para el año 2011. Esto implica que Facebook, creado en 2004, podría conectar a más del 10% de los habitantes de la Tierra antes haber cumplido los diez años de edad.


Lo que empezó casi en plan de juego, como un vehículo para la comunicación y la diversión en la Universidad de Harvard, es hoy un gigantesco fenómeno de masas que ha hecho realidad para millones de personas los beneficios de la pertenencia a redes sociales virtuales. Estas redes cambiarán para siempre la forma como se desarrollan las relaciones entre las personas y nadie podrá estar al margen de esta transformación.

Ventaja para los que vayan rápido

Las posibilidades de Facebook en mercadeo pueden ser extraordinarias, pero en América Latina solamente un número limitado de empresas han empezado a experimentar en este medio.

La red permite hacer realidad el hypertargeting, donde las compañías pueden cruzar variables tradicionales, como edad o nivel socioeconómico, con otras más idiosincráticas de las personas, como la afición por un equipo de fútbol o la preferencia por un programa de televisión, para crear estrategias dirigidas a micro-nichos en el mercado.

Las empresas pueden crear canales directos y de doble vía con sus clientes. “En estos medios, las personas están acostumbradas a decir lo que quieren, lo que les gusta y lo que no les agrada de una marca. Es como armar una charla con amigos en la sala de la casa”, explica Carlos López, presidente de ValueTail.com, empresa que desarrolla aplicaciones para Facebook en Colombia. Las empresas deberán dejar de verse como vendedoras y pasar a actuar más como anfitrionas de una conversación. Si tienen suficiente sensibilidad para aprovechar este medio, podrían llegar a adaptar los productos a las necesidades y los gustos más individuales de sus consumidores.

Algunas empresas grandes están experimentando en este terreno. En junio del año pasado, Visa inició su Visa Business Network, una aplicación que permite a pequeñas y medianas empresas conectarse con otras organizaciones, encontrar nuevos proveedores, y conversar con expertos sobre temas que las afectan diariamente. “Los interesados instalan esta herramienta gratuita en sus perfiles de Facebook y tienen acceso inmediato a todos los recursos de capacitación”, dice Allen Cuelt, director ejecutivo de pequeñas y medianas empresas de Visa América Latina. Visa traducirá la aplicación al español y la pondrá al servicio de los empresarios latinoamericanos.

Compañías como Coca-Cola, Microsoft, Dell, Ernst&Young, JP Morgan, Xerox e Intel han comprendido el valor de Facebook como generador de negocios y han comenzado a crear estrategias para acercarse a sus clientes.

Starbucks, por ejemplo, integró Facebook con su software de CRM (Customer Relationship Management) y su sitio en internet para crear una estrategia llamada ‘My Starbucks Idea’. Los clientes pueden instalar una pequeña aplicación en sus perfiles de Facebook y proponer ideas sobre cómo mejorar el servicio en sus locales. Estos comentarios se reflejan de inmediato en el sitio web de Starbucks, donde la comunidad vota por los que le parecen más indicados.
La empresa no solamente aplica las ideas que reciben más votos, sino que además agrega a su CRM los datos de quienes hacen comentarios y votan, para crear campañas directas de fidelización y reconocimiento de marca. “Nuestro trabajo con estas grandes compañías nos permite ofrecer un nuevo tipo de aplicaciones de negocios para nuestros usuarios activos”, dijo a Dinero Brandee Baker, directora de comunicaciones de Facebook.

Tras la novedad

Los usuarios de Facebook invierten más de 3.000 millones de minutos diariamente en actualizar sus perfiles y contactar nuevos amigos. Cada mes, los suscriptores crean 25 millones de grupos diferentes y comparten más de 850 millones de fotografías. ¿Cómo podrían las empresas apoyarse en ese océano de información para servir mejor los intereses de sus clientes?
Las empresas deben entender que los usuarios de Facebook siempre están en pos de la novedad. Deben plantearles permanentemente nuevas propuestas, mezclando información con entretenimiento, para conquistar su atención y lograr que ellos aporten su tiempo y su información.
Existe toda una industria de desarrollo de aplicaciones para Facebook, que pone a disposición de los usuarios una amplia gama de posibilidades para personalizar sus perfiles con juegos, álbumes fotográficos o reproductores e música y de video, entre otras herramientas. Las empresas están atentas a identificar las tendencias de popularidad de estas aplicaciones, para lanzar sus propias versiones y aumentar permanentemente el número de usuarios en sus grupos o comunidades.
Según Brandee Baker, existen más de 52.000 programas para Facebook que han sido elaborados por empresas reconocidas y por pequeños desarrolladores. “Los usuarios siempre están ansiosos de probar nuevas aplicaciones que puedan mejorar sus habilidades en un ambiente confiable”, dijo Baker a Dinero.
Cuando alguien instala una de estas herramientas en su perfil, autoriza a sus creadores para tomar aquellos datos personales que consideren relevantes para su operación. Por ejemplo, las aplicaciones suelen tomar los correos electrónicos de los contactos del usuario y les envían un mensaje de promoción.
Las posibilidades que ofrece Facebook para conectar a empresas y consumidores solo están limitadas por la imaginación. Por ejemplo, Flixter es un juego creado en Estados Unidos en el que la persona califica películas famosas y luego compara sus resultados con los de sus amigos. “Con esta información, Flixter saca tendencias generales con las que crea estrategias de venta de películas o de productos cinematográficos. El usuario cree que es un juego, pero en realidad está contándole sus gustos a la empresa”, comenta Carlos López Barón, consultor de Avanxo, distribuidora en Colombia de Salesforce.com, un CRM en línea que puede usar a Facebook como base de datos.
Por su parte, la aplicación ‘Ciudades que he visitado’ (Cities I’ve visited), permite a los usuarios poner marcas de los sitios que conocen sobre un mapamundi virtual. Con esta información, la agencia de viajes TripAdvisor, dueña de la aplicación, conecta los datos demográficos y los provenientes de los perfiles con los gustos sobre viajes y logra crear paquetes turísticos para los microsegmentos.

El modelo de negocio

A pesar de sus cifras espectaculares, el modelo de negocio de Facebook no es nada claro. Microsoft adquirió el 1,6% de Facebook en 2007 a un precio que implicaba una valoración superior a los US$15.000 millones. En ese momento, Facebook tenía cerca de 50 millones de usuarios registrados. Dado su crecimiento exponencial desde entonces, hoy su valor debería ser muy superior.
Sin embargo, Facebook no parece tener las cosas fáciles para su futuro cercano. La empresa analista eMarketer pronostica que la compañía tendrá ingresos apenas por US$230 millones en 2009, al mismo tiempo que requerirá unos US$20 millones mensuales para su operación.
Facebook no ha logrado generar un modelo de ingresos contundente. La compañía ha iniciado una agresiva campaña para aumentar su porción en el mercado publicitario en línea, el cual llegará este año a los US$16.000 millones, según Jupiter Research.
El servicio Facebook Advertising, con el cual el cliente puede segmentar su público objetivo de los datos demográficos y las preferencias expresadas por los usuarios, es la apuesta hacia el mercado publicitario. La inversión mínima para comprar publicidad a través de este servicio es de US$1.
Sin embargo, el mayor problema para los planes de generación de ingresos parece estar en las propias herramientas gratuitas de Facebook. Estas son las preferidas. Son comunes, por ejemplo, las páginas de fanáticos de productos, espacios virtuales administrados por las mismas compañías y donde los entusiastas de las marcas encuentran recursos sobre sus productos, foros de discusión, videos y otros contenidos. Entre las compañías que utilizan páginas de fanáticos están Coca Cola, Xerox, General Electric, Adidas y los dulces M&M.
Las posibilidades que ofrecen estos espacios gratuitos son tan amplias que Microsoft los utiliza para reclutar a sus trabajadores en Estados Unidos; la consultora internacional Ernst&Young, para relatar casos y experiencias de su trabajo; y el grupo financiero J.P. Morgan, para compartir sus noticias.
El futuro de Facebook es una pregunta abierta. Si el número de usuarios dejara de crecer en los próximos años, seguramente sería adquirida por otra compañía, como Microsoft o Google. Sin embargo, si sigue creciendo en progresión meteórica, tendría el potencial para convertirse en uno de los jugadores dominantes en la red, siempre y cuando logre desarrollar su modelo de ingresos. Todo vuelve a lo mismo: el futuro de la empresa se definirá en la batalla por la publicidad.
Esto tendrá grandes implicaciones. Los usuarios depositan en sus perfiles de Facebook una información sobre sus gustos y sus hábitos que tiene una profundidad sin paralelo. El potencial para el hypertargeting es extraordinario, pero también se abren nuevas posibilidades de invasión de la privacidad. A medida que la aplicación de herramientas estadísticas sobre este volumen de datos se haga más precisa, comenzarán a aparecer patrones de comportamiento y posibilidades insospechadas de uso de la información.
Por ejemplo, los estudios que se están realizando a partir de la información de Facebook comienzan a revelar el extraordinario poder que esta red puede tener a la hora del mercadeo. Las investigaciones muestran que el hecho de tener una relación establecida en Facebook implica un incremento significativo en la probabilidad de que dos personas compartan los mismos gustos en temas como música, cine o libros. El hecho de que dos personas tengan cada una la fotografía de la otra en sus páginas personales, por ejemplo, puede implicar incrementos cercanos a 70% en los indicadores de similaridad de gustos.
Por su parte, la afinidad social, expresada a través de los vínculos de amistad en Facebook, es un indicador mucho más preciso como base de segmentación que la proximidad espacial o demográfica. Esto llevaría a pensar que Facebook tendría el potencial para desarrollar bases de segmentación más efectivas que las disponibles para cualquier competidor.
Las investigaciones también están mostrando que las personas pueden tener comportamientos sociales diferentes en la red frente a las interacciones que realizan offline. Por ejemplo, aunque varios estudios han mostrado que las redes sociales de los hombres en sus interacciones cotidianas son más poderosas que las de las mujeres, los análisis realizados a partir de la información de Facebook indican que las redes construidas por las mujeres dentro de internet son más diversas y más heterogéneas que las de los hombres, lo que podría darles mayores ventajas en un mundo donde la competitividad es aportada en forma creciente por el conocimiento y la creatividad.
En suma, Facebook podría llegar a ser un actor de importancia extraordinaria en la economía mundial, si continúa su crecimiento acelerado.
Fuente: Revista Dinero/EmprendedoresNews
Publicado en: Blog Marketing










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Los Distintos Papeles del Administrador de Empresas

11 de noviembre de 2009

A fines de los años sesenta, Henry Mintzberg, desarrolló el estudio cuidadoso de cinco ejecutivos para determinar qué hacían en sus trabajos. Con base en sus observaciones, Mintzberg llegó a la conclusión de que los administradores desempeñan diez diferentes papeles, altamente interrelacionados, o series de comportamientos, atribuibles a sus trabajos. Estos diez roles pueden agruparse como aquellos que tienen que ver principalmente con las relaciones interpersonales, la transferencia de información y la toma de decisiones.


PAPELES INTERPERSONALES
Se espera que todos los administradores desempeñen deberes que tienen una naturaleza ceremonial y simbólica. Cuando el rector de una universidad entrega títulos en una ceremonia de graduación, o un supervisor de fábrica guía a un grupo de estudiantes preparatorianos en una gira por la planta, está desempeñando un papel decorativo. Todos los administradores tienen un papel de liderazgo que incluye la contratación, capacitación, motivación y disciplina de los empleados. El tercer papel dentro del agrupamiento interpersonal es el de enlace. Mintzberg describe esta actividad como el contacto con personas externas que proporcionan información al administrador. Pueden ser individuos o grupos dentro o fuera de la organización. El gerente de ventas, que obtiene información del gerente de personal en su propia compañía, tiene una relación de enlace interno. Cuando ese gerente de ventas tiene contactos con otros ejecutivos de ventas por medio de una asociación de la rama de mercadotecnia, tiene una relación de enlace externo.

PAPELES INFORMATIVOS
Todos los administradores reciben y seleccionan, en cierto grado, información de organizaciones e instituciones fuera de la suya. Esto suele efectuarse por medio de la lectura de revistas o platicando con otros para saber de los cambios en los gustos del público, qué pueden estar planeando los competidores y cosas semejantes. Mintzberg llamó a esto el papel de seguimiento. Los administradores también actúan como conducto para transmitir información a los miembros de la organización. Este es el papel de difusor. Además, los administradores desempeñan un papel de vocero cuando representan a la organización ante extraños.

PAPELES DE DECISIÓN
Por último, Mintzberg identificó cuatro papeles que giran alrededor de la toma de decisiones. En el papel de empresario, los administradores inician y supervisan nuevos proyectos que mejoran el desempeño de la organización. Como manejadores de disturbios, llevan a cabo acciones correctivas en respuesta a problemas no previstos con anterioridad. Como asignadores de recursos, los administradores son responsables de asignar recursos humanos, físicos y monetarios. Por último, los administradores desempeñan el papel de negociadores, cuando discuten y negocian con otras unidades para obtener ventajas para su propia unidad.

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Fuente: "Comportamiento Organizacional" Stephen Robbinson


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El Impuestazo Tecnológico

6 de noviembre de 2009

En Argentina, aunque parezca increíble, se acaba de aprobar definitivamente el "Impuestazo Tecnológico". Para los lectores que están en Argentina, sabrán muy bien de que estamos hablando, para los que no están en Argentina, seguramente pronto lo escucharán (si es que aún no lo han escuchado) por algún diario o noticiero de su país. Realmente es increíble, y no creo que ningún medio de comunicación se pierda de dar a conocer la barbaridad que acaba de aprobar el Congreso en la Argentina.
Hace pocas semanas escribí un análisis (que por una u otra cosa nunca publiqué) de lo que era en ese entonces "el proyecto de ley" y de las consecuencias que traería para el país en caso de que finalmente se aprobara. Aquí se los dejo:




Proyecto de Ley: El Impuestazo tecnológico


Todos sabemos acerca de la polémica que se ha desatado en Argentina con respecto a la aprobación por parte de la Cámara de Diputados de un nuevo impuesto que gravará con un 26% más a los productos electrónicos (excluidos notebooks y netbooks) importados de otros países y los elaborados en cualquier zona del país que no sea Tierra del Fuego. Además también se rebajan los impuestos entre un 7% y 21% a los productos fabricados en Tierra del Fuego.
El propósito del siguiente texto es analizar este proyecto de ley, la justificación que dio el Poder Ejecutivo a esta iniciativa y las consecuencias que puede traer a nuestro país su aprobación definitiva.

Análisis de la situación

Para comenzar, y antes de sacar conclusiones sobre la conveniencia o no de la aprobación de este proyecto de ley, voy a analizar el propósito que el Poder Ejecutivo asigna a esta iniciativa.
A continuación se presentan dos extractos del proyecto de ley que la Presidencia envió al Congreso:

“…Por otra parte, importa incorporar al objeto del gravamen que nos ocupa, determinados productos suntuarios, de forma tal que quienes más poseen colaboren en mayor medida en la formación de las reservas necesarias para enfrentar con mejores medios la crisis financiera internacional y de aquellos bienes que demandan un alto consumo energético, de manera tal de incentivar el uso racional de la energía, en consonancia con las políticas vigentes a nivel nacional e internacional…”
“…En tal sentido, se recuerda que los impuestos internos son gravámenes selectivos al consumo, que alcanzan a determinadas transacciones de bienes y servicios, y que si bien no se descarta la importancia recaudatoria de este tipo de imposición, su implementación, muchas veces responde a finalidades extrafiscales, ya sea para atemperar la regresividad que caracteriza a los impuestos generales al consumo, al establecerse sobre determinados bienes que denoten una capacidad contributiva superior, corregir la elección y preferencia de los consumidores gravando determinados bienes, retraer la demanda ante la escasez de ciertos bienes o para disminuir la demanda de productos perjudiciales para la población…”

Cristina Fernández de Kirchner a su vez declaró que con estas medidas intenta desarrollar un polo industrial que permita atraer inversiones, desarrollar una industria nacional y lograr finalmente una sustitución de importaciones, tomando como ejemplo a Brasil y su polo tecnológico, Manaos.

A simple vista, todo parece cerrar perfectamente, no obstante hay ciertos errores en las presunciones subyacentes del modelo que plantea el gobierno:

  • “…importa incorporar al objeto del gravamen que nos ocupa, determinados productos suntuarios…”: El gobierno considera que bienes como celulares y PCs son productos “suntuarios” o “de lujo”. Este es un error muy grave. Estos productos son herramientas de trabajo y comunicación para la gran mayoría de los argentinos y hacen al desarrollo económico, social y cultural del país.
  • - “…, de forma tal que quienes más poseen colaboren en mayor medida en la formación de las reservas necesarias…”: La mayoría de los bienes que se pretende gravar son consumidos por todos los estratos sociales, no solo por los que más tienen. Por ejemplo, el celular en muchos casos es el único medio de comunicación que tienen los más pobres. Es un error considerar que estos impuestos favorecerán a la equidad distributiva, actuarán precisamente en la dirección contraria.
  • - “… y de aquellos bienes que demandan un alto consumo energético, de manera tal de incentivar el uso racional de la energía, en consonancia con las políticas vigentes a nivel nacional e internacional…”: No creo que en ningún país del mundo se utilicen impuestos al consumo de bienes electrónicos en general para “incentivar el uso racional de la energía”. Es inconcebible que un gobierno trate de proteger el medio ambiente, desincentivando el consumo de bienes de alta tecnología. Un gobierno debe apoyar e incentivar el desarrollo, producción y consumo de bienes que consuman menos energía, pero no tratar de disminuir el consumo de cualquier bien que consume energía. El gobierno va a lograr exactamente lo contrario con esta medida, ante el aumento del costo de los bienes electrónicos, la gente va a tratar de retrasar lo más posible el reemplazo de equipos y por lo tanto, se va a retrasar también el recambio de bienes de alto consumo por los de bajo consumo que son bienes de alta tecnología.
  • - “…se recuerda que los impuestos internos son gravámenes selectivos al consumo… su implementación, muchas veces responde a finalidades extrafiscales…”: A partir de este párrafo, se habla de la naturaleza de los impuestos internos y del objetivo que cumplen en la estructura tributaria del país. El texto dice que estos impuestos muchas veces responden a fines no recaudatorios. Vamos a analizar si este impuesto al consumo de bienes electrónicos efectivamente “encaja” en algunos de esos fines no recaudatorios.
-> “… ya sea para atemperar la regresividad que caracteriza a los impuestos generales al consumo, al establecerse sobre determinados bienes que denoten una capacidad contributiva superior…”: Ya hablé de esto en los puntos anteriores: el consumo de gran parte de los bienes gravados por este impuesto no denota una capacidad contributiva superior. No solo los sectores de altos ingresos acceden a un celular o una PC, por ejemplo. Esta va ser la consecuencia del impuesto, no la causa: cuando aumente el precio de estos bienes en un 26%, su consumo en la clase media y baja va a disminuir, mientras que en la clase alta, es muy probable que se mantenga, y entonces sí, en ese momento, efectivamente la compra de bienes electrónicos va a denotar una capacidad contributiva superior.

-> “… corregir la elección y preferencia de los consumidores gravando determinados bienes… o para disminuir la demanda de productos perjudiciales para la población…”: Esta es la finalidad que se persigue cuando, por ejemplo, se aplican impuestos internos al consumo de cigarrillos o de alcohol. Se trata de corregir la mala elección que toman los consumidores por un bien que perjudica su salud, mediante un aumento del precio generado por el impuesto. Sería bueno creer que esto no es lo que pretende el gobierno con el impuesto a los bienes electrónicos. Estos bienes ayudan a mejorar la calidad de vida, la educación, y la productividad de un país. Sin embargo, y lamentablemente, el gobierno hace referencia a esta finalidad cuando habla de que se aplica este gravamen para bienes que demandan un alto consumo energético de manera de contribuir al uso racional de la energía. Se trata de corregir la elección que hacen los consumidores al comprar bienes de alto consumo energético. Esta es una gran contradicción, la única forma que tiene un ciudadano de cumplir con esto es cambiando sus equipos electrónicos por otros más caros, de alta tecnología, que ahorren energía. En realidad, sí hay otra forma: dejando de consumir bienes electrónicos…

-> “…retraer la demanda ante la escasez de ciertos bienes…”: Este objetivo puede ser objeto de una larga discusión. Cuando hay escasez de bienes, generalmente el mercado actúa solo, no hace falta que el gobierno aplique un impuesto para retraer la demanda, las fuerzas de mercado actuarán para que los precios suban. No me quiero detener mucho en esto, así que vamos a ver en qué forma puede esto adaptarse a la situación que estamos analizando. Se puede decir que hay, en el país, escasez de bienes electrónicos fabricados internamente, por lo que es necesario importarlos. Como todos sabemos, las importaciones no son buenas desde el punto de vista de la balanza comercial; básicamente, no es bueno que salga más dinero del que entra. Podemos decir entonces, que el gobierno está tratando de disminuir el dinero que sale del país mediante la aplicación de estos impuestos a los bienes electrónicos, lo que generará una disminución de la demanda, y por ende, de la importación. Paro hay que tener en cuenta que al mismo tiempo que disminuya la demanda de estos bienes, se incrementará la brecha tecnológica entre Argentina y el resto del mundo, así como entre las distintas clases sociales dentro del país.

  • El gobierno declaró que con estas medidas intenta desarrollar un polo industrial, siguiendo el ejemplo de Brasil y su polo tecnológico, Manaos. Manaos, inversión y primer ejemplo del éxito Brasilero es un proyecto que tiene más de 40 años y sigue en pleno funcionamiento. Se constituyó como una solución al problema del aislamiento que sufría esa región perdida en el medio del Amazonas, Los pilares de este proyecto fueron exención impositiva (creando la famosa zona franca) y una fuertísima política de incentivos a la industria. Me parece que ya vemos la diferencia clave con este proyecto de ley. Aquí se propone levantar impuestos prohibitivos con el fin de forzar un vacío de oferta, que debería ser llenado por industrias “nacionales”, que reemplacen esa demanda. En vez de fomentar la industria se la fuerza.
  • La Presidencia también plantea que con este proyecto se busca llegar a una sustitución de importaciones. Con respecto a esto, hay dos puntos clave que me gustaría destacar:
-> Para que se asienten industrias en Argentina, es necesario un marco de seguridad jurídica e institucional que lamentablemente nuestro país no lo tiene. A la hora de evaluar un proyecto de inversión, un aspecto clave que juega en la decisión del inversor, es la seguridad que le brinda un país en cuanto a estabilidad y previsibilidad. Cuando en un país no se sabe si el día de mañana al gobierno se le ocurre cambiar las reglas de juego y afectar terriblemente la rentabilidad de cualquier tipo de negocio, los inversores solo deciden seguir adelante con el proyecto, si la rentabilidad va ser mayor a lo que pueden obtener en cualquier otro lugar del mundo o si pueden recuperar rápidamente su inversión. Esto definitivamente no es bueno para el país ya que implica por un lado, precios mayores con respecto al resto del mundo (para poder satisfacer la rentabilidad del inversor) y falta de planeamiento a largo plazo (por la necesidad del inversor de recuperar la inversión lo antes posible).

-> Este proyecto de ley no implica solamente una sustitución de productos extranjeros por productos nacionales, esto también va a ser la sustitución de productos fabricados en cualquier lugar de Argentina, por los fabricados en Tierra del Fuego, con todo lo que eso implica en términos de destrucción de puestos de trabajos existentes en las restantes provincias de la Argentina y de industrias ya establecidas, que aunque no son muchas, son las que merecen ser apoyadas, y no castigadas por no elegir Tierra del Fuego como lugar de asentamiento. Una cosa es dar beneficios impositivos para las industrias que se asientan en una provincia, y otra cosa es castigar a las industrias que no se asientan en esa provincia. Esto viola el artículo 75, inciso 18, de la Constitución nacional, según el cual el Congreso debe "proveer lo conducente a la prosperidad del país, al adelanto y bienestar de todas las provincias, y al progreso de la ilustración”.

Conclusión

Si actualmente la importación de determinados bienes ya está sujeta a políticas impositivas agresivas y se dificulta el ingreso de los mismos, el próximo paso entonces es proveer un conjunto de incentivos apropiados para que las industrias existentes puedan desarrollarse y crecer y para atraer nuevas inversiones.
El Estado tiene que saber diferenciar entre un incentivo y un subsidio. Un incentivo puede ser un préstamo, facilidades de pago o, lo más importante, un marco jurídico e institucional coherente a largo plazo. Un subsidio es, básicamente el estado absorbiendo parte del costo de producción permitiendo que los productores mantengan márgenes de ganancias y en consecuencia precios relativamente bajos. Los incentivos fomentan a la creación de industrias, un subsidio arregla un precio alto.
En nuestro país, cada vez que se quiere atraer inversiones, se deben otorgar enormes concesiones y privilegios, que implican generalmente subsidios impositivos. Esto ocurre porque invertir en Argentina tiene un riesgo relativamente mayor que invertir en muchos otros lugares del mundo. Si queremos atraer inversiones legítimas, sin necesidad que el país pierda dinero por ello, necesitamos primero arreglar el sistema institucional. Sin un marco institucional que asegure los derechos de propiedad, la incertidumbre es mayor y se hace muy difícil la planificación a largo plazo. En un entorno como este, un inversor solo aceptará poner su dinero si el rendimiento de su inversión va a ser mayor que donde no existen estas características.
La historia ha mostrado que los países con la mayor protección a los derechos de propiedad y la mayor libertad económica también alcanzan los mayores estándares de vida. En un estudio de 150 países, Lee Hoskins y Ana Eiras (2002) encontraron que los países con derechos de propiedad seguros han creado más riqueza (medida por medio del producto bruto interno per cápita) que los países en los cuales los derechos de propiedad son inseguros y la corrupción es alta.

Lic. María Victoria Gallerano



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La Matriz de la Ventaja Competitiva

1 de noviembre de 2009

Una herramienta muy útil a la hora de realizar un análisis competitivo de la empresa es la Matriz de Ventaja Competitiva.
El Boston Consulting Group (1981) sugiere describir una actividad competitiva en términos de dos dimensiones principales:
- La importancia de la ventaja competitiva defendible (VCD)
- El número de fuentes potenciales de diferenciación susceptibles de conferir una VCD.
Se obtiene así la matriz presentada a continuación:



A cada uno de los cuatro cuadrantes corresponde una situación competitiva concreta que demanda un enfoque estratégico específico.

Los cuatro tipos de industria son las industrias de volumen, las industrias especializadas, fragmentadas y las industrias en estancamiento.

Las industrias de volumen son aquellas en las que las fuentes de diferenciación son poco numerosas, pero en las que la ventaja competitiva procurada por un volumen superior es muy importante, en el sentido de que conduce a disparidades de coste importantes entre competidores. Estas son generalmente las situaciones en las que se manifiestan los efectos de experiencia y los efectos de tamaño, y en donde una elevada cuota relativa de mercado es un activo precioso. La rentabilidad está estrechamente unida a la participación de mercado.

Las industrias de especialización se observan allí donde las fuentes de diferenciación son numerosas y susceptibles de conferir una ventaja competitiva defendible importante. Se trata de situaciones de competencia monopolística donde los productos tienen las cualidades distintivas importantes para el comprador, el cual acepta pagar un precio superior al practicado por los competidores directos. En este tipo de situación, el efecto del tamaño no confiere ninguna ventaja decisiva; es el valor de la diferenciación o de la especialización lo que cuenta y lo que determina el potencial de rentabilidad. La cuota de mercado total tiene poco valor; es la cuota de mercado en un segmento o en un nicho específico lo que es crítico, incluso si este nicho es de escasa importancia.

En las industrias fragmentadas, las fuentes de diferenciación entre competidores son numerosas, pero ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva sobre sus competidores. El tamaño no aporta economías significativas y una cuota de mercado dominante no puede traducirse en costos más bajos. Al contrario, el aumento de los costos unido a la complejidad limita el tamaño óptimo de una empresa. Muchas empresas de servicios son buenos ejemplos de actividad fragmentada.
Competidores pequeños y numerosos pueden coexistir con rentabilidades muy diversas. La cuota de mercado no tiene ningún valor, cualquiera que sea la forma en que se mida. Ejemplo de este tipo de industrias son principalmente la confección femenina, los restaurantes, los servicios de reparación y mantenimiento de automóviles. En la mayoría de los casos la mejor estrategia consiste en ensayar el transformar una actividad fragmentada en actividad de volumen o de especialización.

En las situaciones de estancamiento industrial, al igual que en las actividades de volumen, existen pocas maneras de diferenciarse de los competidores pero, a diferencia de las actividades de volumen, la experiencia acumulada no constituye una ventaja competitiva. Al contrario, son a veces las recién llegadas, las que habiendo invertido más recientemente, tienen las herramientas de producción más eficaces. Cuando la tecnología está disponible ampliamente, como en la siderurgia y en la química de base, la competitividad depende más de la antigüedad de la inversión que del tamaño global de la empresa: el último en invertir obtiene los costes de explotación mas bajos.

Se constata pues que la ley de la experiencia no tiene aplicación más que en las situaciones competitivas caracterizadas por actividades de volumen. Como se ha visto anteriormente, la empresa dispone de otros medios para obtener una ventaja competitiva, esencialmente dotando a su producto de un elemento de diferenciación importante para el comprador potencial.

Fuente: "Marketing Estratégico" de Lambin

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